Ide o malý kontrolovaný experiment. Je to porovnanie dvoch variácii (variácie A a variácie B) toho istého produktu, za cieľom zistenia, ktorá variácia sa spotrebiteľom viac páči. Respondenti reagujú priamo, čím sa určí, ktorý dizajn, obsah alebo funkcia je efektívnejšia.

Tento proces je finančne nenáročný, no trvá dlhšiu dobu a zahŕňa malé zmeny medzi variáciami. Napríklad v B variácii stránky e-shopu sa o 20% zväčší tlačidlo „pridať do košíka“. Prinúti tak kupujúcich podvedome ho stláčať viac, a tým aj zvýšiť predaje.

A/B testovanie je využiteľné v rôznych odvetviach ako dizajn, marketing, politika, podnikanie, dátová analýza alebo programovanie softvérov.